Economía y globalización en el mercado del vino

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A finales del siglo XX, el mercado del vino adquiere un carácter más globalizado debido, en gran medida, a los acuerdos económicos alcanzados en la Ronda de Uruguay sobre Aranceles Aduaneros y de Comercio, lo que dio lugar a la creación de la OMC y a su popularización entre muchos nuevos consumidores por los efectos aparentemente beneficiosos sobre la salud. El sector del vino, no ajeno a los vaivenes económicos y a los cambios que se producen en este periodo en el conjunto de la economía, se debate entre quienes defienden avanzar en un mercado poco o nada regulado, con un alto grado de liberalización, –aún cuando ello conlleve una mayor homogeneización del producto y menor precio–, y quienes abogan por un mercado más regulado basado en criterios de calidad.

En base a estos distintos puntos de vista, aparecen dos grupos de productores: los denominados Nuevos Productores, donde se encuentran Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile, Argentina, EE.UU y, posteriormente, China; y los Productores Tradicionales, que reúne a Francia, España, Italia, Portugal y Alemania.

En este escenario, se debaten ambos modelos: unos con poca o nula regulación y los otros con estrictos controles productivos, regulaciones de mercado y amplia segmentación de los vinos. La intervención de los mercados y la influencia de las disposiciones institucionales que regulan el sector condicionarán el funcionamiento del mismo donde, en un mercado globalizado, se enfrentan diferentes disciplinas.

Los Nuevos Productores adquieren pronto protagonismo, incluso con un mayor aumento del consumo per cápita, donde los Productores Tradicionales reducen, como consecuencia de los hábitos de consumo, los volúmenes de su mercado interior. Este aspecto, unido a la transformación de los mercados internacionales y a cambios importantes en las políticas europeas de apoyo al sector, lleva a la industria europea y, muy especialmente, a la española, a tener que asumir una profunda reconversión de su modelo de negocio hacia el mercado exterior.

Hasta bien entrados los años ochenta, el sistema de producción en los países europeos se caracterizaba por una gran atomización del mercado, con un tejido empresarial en el que coexistían cooperativas y explotaciones familiares de mediano y pequeño tamaño. En términos generales, los grandes países productores elaboraban mucho más vino del que consumían.

En la década de los noventa irrumpen los Nuevos Productores, capaces de competir en tiempo récord en los mercados. A la vez que aparecen en el mercado estos Nuevos Productores, se produce un incremento de la demanda en países no productores, con escasa o nula tradición de consumo. El perfil del consumidor es aquí sensiblemente diferente, pues sus preferencias están menos sujetas a la reputación de ciertas regiones, tradiciones y/o culturas, por lo que son más proclives a probar vinos de otras características, generándose dos dinámicas distintas con importantes repercusiones en la organización empresarial del sector.

A consecuencia de estos cambios, surgen dos estrategias empresariales muy diferentes: una basada en incrementar la producción y aprovechar economías de escala, y la otra centrada en la diversidad del producto con el fin de luchar contra el precio como única vía de permanencia en el mercado.

Los Nuevos Productores reúnen grandes cantidades de uva vinificable con características varietales similares procedentes de diferentes zonas, lo que les permite masificar la producción y, por tanto, el volumen obtenido, poniendo especial interés en la homogeneización y nivel de calidad del producto resultante. Se trata de grandes empresas con orientación al exterior y marcas fuertes. Tienen estrategias de crecimiento vinculadas a la demanda del mercado y no a disposiciones que limiten el potencial productivo. Mejoran los procesos productivos, incorporando nuevas tecnologías para asegurar la calidad y la homogeneidad. Pero la apuesta más importante se produce en la gestión de marcas muy fuertes. Para obtener sus objetivos, optan por el marketing de la marca como principal elemento de posicionamiento en el mercado y estrategia competitiva.

Los Productores Tradicionales se basan en la segmentación del producto mediante regulaciones que controlan la calidad y su identificación con el territorio. Hay una atomización muy elevada de empresas de diferente tamaño, orientadas al mercado interior y con estrategias de crecimiento dependientes de disposiciones y reglamentaciones para controlar la capacidad de producción e intervención del mercado. Su estrategia comercial se basa en un complicado sistema de denominaciones de origen, varietales y zonas geográficas, complejas de entender para el consumidor novel. La comunicación se basa en la diferenciación del producto, poniendo en el mercado una gran variedad de vinos únicos. Esta diversidad sería la clave para que pudieran retener una parte del mercado, en contraposición a la estandarización de los competidores. Al aumentar el consumo, también aumenta el conocimiento del mismo lo que, indudablemente, deja mayor espacio para la penetración en el mercado de grandes vinos con una personalidad muy definida.

No obstante, el sector del vino, dentro del negocio de bebidas alcohólicas, es el que presenta un índice de concentración empresarial más bajo. En el año 2014, las diez primeras compañías vinícolas mundiales sólo representaban un 13% del mercado mundial, mientras que, por ejemplo, en el sector de la cerveza las diez primeras firmas controlan el 63% del mercado. Este grado de concentración no se corresponde con los mercados interiores.

El escaso grado de concentración que se observaba a escala global no se reproduce en el interior de todos los países productores. Existen países del Nuevo Mundo en los que sus cuatro mayores grupos vinícolas tienen una fuerte presencia en sus mercados nacionales, concretamente en Australia controlan el 61,1% del mercado, en Nueva Zelanda el 80%, en EE.UU. el 50,2%, en China el 39,7%, en Chile el 85,8% y en Argentina el 40%, mientras que en los grandes productores del Viejo Mundo el grado de concentración es mucho menor, en España sólo se alcanza el 17,6%, en Francia el 15,7% y en Italia el 7,6%.

Entre las principales preocupaciones de los actores en el mercado vinícola, tanto importadores como exportadores, según diversos estudios publicados, figuran las fluctuaciones en los tipos de cambio, el aumento de los impuestos especiales y las regulaciones en el consumo de alcohol. Estos indicadores, junto con las negociaciones de la Ronda Doha y la reforma de la PAC en la UE, determinarán el funcionamiento económico del sector a nivel mundial en los próximos años. Sector, sin embargo, en el que otros factores también influyen de forma potente en la expansión de su consumo, como son los relacionados con la cultura, la gastronomía y el turismo que hacen que, entre muchos de los nuevos consumidores, el producto se aprecie más por lo que representa que por sus características intrínsecas.

Como conclusión, ante ambos sistemas tan diferentes de funcionamiento del mercado no es posible establecer el éxito de ninguna de las estrategias ni, por tanto, la idoneidad de ninguna de ellas.

Enrique Fernández