Sí, es posible mejorar la rentabilidad del turismo

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Mientras Francia factura 5.200 millones con el enoturismo e Italia 3.000, España sólo obtiene 67.

Consideremos para comenzar este análisis el hartazgo de residentes y hasta de los propios visitantes con las formas y modos de parte del turismo actual. Tantos turistas foráneos (80, 82 millones, ¿hasta dónde?) y en algunos de nuestros destinos claves han dejado de tener sentido. Pero hoy está muy claro un cambio de paradigma, menos cantidad y más rentabilidad. Mismos, o más, beneficios… Lo importante, claro, es la importantísima aportación a nuestra economía y a nuestro bienestar. 10% de nuestro PIB es demasiado importante para no dedicarle la atención y profesionalidad adecuada a un asunto de negocio no de ocio. ¿Cómo mejorar entonces la rentabilidad del turismo?

Este año esperamos más facturación con menor número de visitantes. ¿Preocupación? Congratulémonos por el contrario. Tenemos que salir de una guerra de commodities que tenemos perdida de antemano con países mediterráneos de otros contextos. Enfoquemos esfuerzos en la consecución de beneficios para nuestra población propia.

Queda mucho por hacer, pero la meta ya la tenemos. En parte por la presión de residentes indignados. En parte por empresarios profesionales que conocen bien cuál es su auténtico quehacer y cómo deben operar realmente. Falta la hoja de ruta.  Tenemos oportunidades poco exploradas. Países competidores vecinos, como Francia e Italia, llevan años promoviendo y cuidando productos que les son especialmente rentables. Millones de clientes, interesados en la cultura y dispuestos a gastar (invertir) en ella. El enoturismo alcanzó en Francia una facturación de más de 5.200 millones de euros. De 3.000 millones en Italia. En España, según los escasos datos, solo de 67 millones de euros. Siendo España el mayor viñedo del mundo en superficie y en variedad. ¿Por qué, aparte de una incorrecta investigación estadística?

¿Será que no estamos enfocando bien nuestros esfuerzos en segmentos de mercado muy estrechos? ¿Pretendemos atraer solo a clientes ya previamente expertos en vino? ¿No hemos caracterizado productos concretos? ¿No hemos sabido generar sinergias con otros patrimonios que tenemos? La revista Forbes exponía hace poco la existencia de al menos tres tipos de clientes del enoturismo: (i) los ya expertos; (ii) los que desean disfrutar de una experiencia gastronómica “integral” (con vino), y (iii) “los polivalentes” (incluyendo subsegmentos del turismo en general). Todos tratados con éxito en países y zonas vitivinícolas en el mundo.

Siendo líderes en vitivinicultura y en turismo genérico. ¿Por qué nuestros números en rentabilidad del enoTurismo? Y no es rentabilidad de las bodegas, que puede ser relativamente alta por gasto medio del visitante en cuanto a billete de visita, compras sin intermediario en la tienda y gastos complementarios. Son los destinos enoTurísticos y sus poblaciones vecinas, bodegas incluidas, y a su restauración, alojamiento, bienestar y todo tipo de ofertas adicionales, muy creativas y estimulantes algunas de ellas.

Y ¿cómo salir de esta trampa? Desde los ochenta hemos dado pasos de gigante con la gastronomía. Gracias a nuestros chefs, productos muy propios (¡el jamón ibérico!) consiguieron colocarse entre las referencias mundiales. ¿Por qué no hacerlo con el vino, parte imprescindible de una buena gastronomía? No se trata solo de botellas de prestigio; son productos de la entrega de generaciones a una tarea, a un terroir, a una cultura local con infinidad de matices y referencias históricas, con una riqueza narrativa que no puede ser plagiada en otros destinos turísticos. Son las narrativas las que mueven la cultura, las que transmiten valores, las que atraen la atención y merecen el respeto y la transmisión a otros por parte de visitantes y turistas.

Tenemos una story telling propia, rica y diferencial, un acervo, un patrimonio que contar… y ¿no lo estamos haciendo bien? No es el único caso en este viejo país ibérico, pero es un punto en el que podemos actuar pronto y bien… y encaja perfectamente con la coyuntura de nuestra actividad turística actual, necesitada de mayores y mejores retornos, económicos, sociales y culturales. Decíamos que queda por hacer, mas es antes una cuestión de voluntad de reposicionamiento, reingeniería y calidad que de largas esperas a circunstancias propicias. Ya lo son. ¿Qué se puede hacer?

1. Reposicionamiento, destino cultural. Para ello hace falta contar con una buena inteligencia de mercado y de negocio. ¿La tenemos? ¡Sí!, con información estadística sofisticada, pero no tanto en cuanto a grandes subsegmentos específicos, como el enogastroturismo. No basta con contar/estimar el número de visitantes a determinadas bodegas, instalaciones o rutas. Es preciso y perfectamente posible disponer de inteligencia realmente útil para la toma de decisiones.

2. Reingeniería, porque nuestros productos enogastrónomicos deben prepararse al turismo del futuro que se nos viene. No sólo al de ya expertos en enogastronomía. Necesitamos ofertas inteligentes, de gama mucho más amplia, y una labor de marketing congruente con ello.

3. Orientación a la calidad, satisfacción y efecto difusor de nuestros turistas, que cree empatía para fidelizarlos y comprometerlos. Hay que disponer de sellos de calidad serios para asegurar esta tarea: no bastan las denominaciones de origen. Se trata de calidad enoturística.

¿Iniciaremos pronto esta hoja de ruta? En ello nos va bastante, con el enoturismo como caso inmediato, y cara al bravo futuro que espera a nuestra muy importante actividad turística.

Prof. Eduardo Fayos-Solá
Vicepresidente Asociación Española de Enoturismo, Senior Adviser George Washington University
Raúl Peralba
Positioning Systems